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加盟新式茶饮网红项目,2019年继续火爆

时间:2019-06-19 19:17:47    浏览:1071    来源:19tea初茶茶饮加盟官网

2019年继续火爆的“网红茶饮”,喜茶排队,瑞幸上市,奈雪融资,街边奶茶铺在各大媒体抢尽了风头。这波这波“新式茶饮”重塑产品、营销、空间设计都广受消费者欢迎。

  茶饮的市场空间,中国的茶文化渊源已久,中国是世界上唯一的乌龙茶、普洱茶的生产和出口国,还占有世界上最大的绿茶生产国和出口国,中国人的饮食习惯同样离不开茶。不过,根据国际粮农组织的数据,中国人均茶叶消费量仅位列全球20位左右,远低于土耳其、爱尔兰、英国等茶叶消耗大国,和中国香港、台湾等具有相同文化背景的地区相比也具有较大差距。

  我国茶叶消费量仍在快速增长,比如在2001-2003年间,中国国内人均茶消耗量为 0.38 千克/年;而在2011 -2013年间,这一数据则翻了三倍多,变成了1.04 千克/年,平均年增长率为10.89%,保持了很高的增速。

  此外,从微观区域的茶消费习惯来看,国内沿海等发达城市茶消费量较高,广东人均年饮用量位列第一,在2千克/年以上,已经超过了英国人的1.94千克/年。

  据国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示,中国的茶叶消费群体将近5亿人,占总人口的36%,其中城市消费者2.54亿,农村2.14亿,相比人口总数远未饱和,潜在消费人群(尤其是年轻一代)大有可挖掘之势。

  我们将常规的饮料分为两大类:开盖即饮的现成品和冲调加工的现制品。现成品以瓶装为主,走便利店、超市等零售渠道,代表是可口可乐和汇源果汁;现制品又分为速溶冲调热饮如雀巢咖啡和香飘飘奶茶,和门店现做如咖啡馆和茶馆。

  而在茶饮产品方面,新式茶饮的需求将来自两大部分:对常规饮料的替代和消费升级带来的新增长。

  可口可乐2017年全年实现净收入354.1亿美元,同比下滑15%;毛利润221.54亿美元,同比下滑13%;营业利润75.01亿美元,同比下滑13%;归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑81%。百事可乐2017年全年实现净利润48.57亿美元,同比下滑23.26%。据其财报显示,百事可乐2017年的投资回报率为11%,而2016年的投资回报率为15.2%。

  随着消费者开始回避含糖饮料而转向更健康的茶、水、果汁和运动饮料,可乐和雪碧一类碳酸饮料行业正面临销售放缓的困境。连续12年下滑的美国碳酸软饮料市场在2016年被瓶装水超越,后者成为美国最大的饮料类别,而冲调类热饮自2014年来一直处于增速放缓的状态。

  咖啡店及其他饮品店(包括新式茶饮)的销售额稳步上升,预计在2021年达到1400亿元以上,2016-2021年复合年增长率9.8%,其中其他饮品店销售额达780亿元,2016-2021年复合年增长率13.5%。


  根据市场调研公司欧睿的统计,2010年中国茶饮料市场规模就已经达到 756.26亿,随着消费升级和追求健康等因素的影响,这一数字也将被投射到新式茶饮的消费上。换言之,除了茶叶市场的增量以外,茶饮因为新增了一个“饮品”元素,更易被年轻人接受,因此增量机会也很可观。

  根据以上分析,笔者的预测相较中信证券所估计的400—500亿元更加乐观,倾向于认同美团点评根据凯度消费指数所预估的近千亿元。


  02 行业特性和现状

  总体而言,奶茶行业因原料成本低、门店装修要求简单以及人力投入少而成本低、毛利高,资产相比其他餐饮企业轻得多,坪效也相应较高。

  在营销上,传统奶茶店的手段是发宣传单以及大力度打折促销,而新式茶饮更多地依靠社交媒体进行网络宣传、饥饿营销(降低制作速度,制造门口排队现象)和客户口碑反向带动;在产品上,新式茶饮比传统奶茶更注重品质,强调高端原料和精细化制作,因为加入时令蔬果、花草等新元素,产品季节性较强,同时不断创造新品,融合茶、奶、咖啡、果汁等,品类界限模糊

  在人力资源上,新式奶茶店大多采用标准操作程序(SOP),工序严格,有助于降低人员培训难度,但也使得劳动过程十分乏味枯燥,人员流动率非常高。一位网友在知乎上分享了自己在喜茶的工作经历:“产品制作工艺细致,一杯饮料至少要经手六人,不会串岗学习,如果你是打芝士,你就打一辈子芝士吧……大约每半年就会换一批人”。

  在定价方面,新式奶茶价位有所提高,尤其是人均15元以上饮品增长强势;在地域分布方面,北上广深和新一线城市仍然是主力,但二线城市的增速也不容小觑;惊喜的是,在2017年,贵州、甘肃、西藏三省饮品店门店增长率最高,证明新式茶饮的“势力范围”并非只在内地经济发达地区。


  03 创业者和消费者画像

  创业者

  以往观点认为茶是中老年专属的饮品,年轻人对之知之甚少,但在新式茶饮行业中,入局者更多地呈现年轻态30岁以下。

  这群新茶饮人有一些共同点:

  1.理念新颖,渠道多样

  新茶饮创业者是互联网原住民,平均网龄在8年以上,他们大多受过良好教育,接触了更多的外界信息和先进理念的渗透。

  对于创业这件事,他们的眼光更加长远,注重产品品质和品牌口碑,在口味和环境上精益求精,在品控上要求更加严格,不会为了迅速回本而损害品质。但他们的技巧性也更强,懂得吸引公众视线、寻找融资渠道和培养粉丝基础。

  2.会学习更会创新

  90后的伏牛堂创始人张天一说:“学习能力和学习潜力是90后的特性。”

  入行不久的新茶饮人未必有商科的专业学习背景,但他们懂得通过各种渠道和方式学习:与前辈交流、模仿成功企业的模式等,但他们并不是只会盲目模仿,在产品研发上他们舍得投入,在市场营销上他们花样百出。新茶饮人在不断进步,手中的生意在快速迭代,这群执行力强、试错大胆的年轻人值得社会期待。

  3.同龄人的同理心优势

  对于新茶饮创业者而言,他们喜欢研究怎么讨消费者欢心。最直白的体现就是他们能站在消费者的角度考虑问题,从而最大程度地满足消费者,最大程度地挖掘消费者的社交传播价值。他们深知网络传播的力量,不会计较某一单的得失,更愿意加大投入,获取顾客对消费体验的好评。

  不仅是对消费者,在人力资源上,新式茶饮创业者也更容易吸引到人才。相比大型的餐饮企业,新式茶饮的扁平化结构、激情四射的工作氛围更受年轻人的喜欢,年轻的创始人们也更愿意给他们自主创新和发展的空间,整个组织体系的活力也更强。

  消费者

  作为现阶段的主力消费人群,80、90、00后群体成长于中国经济飞速发展的时期,在这一阶段,人们的基本需求得到满足之后,量的满足不再是消费的内在驱动力,“质”成为新的增长点。因此,“从量到质”是现阶段消费者诉求变迁的一个趋势,同时也成为新式茶饮发展的“催化剂”。广发证券的调查显示,80、90、00后将带来 65% 的消费增量。

  在传统饮品店中,女性消费者(76%)和30岁以下的年轻人(71%)是主力,新式茶饮的受众基础比传统饮品有所扩大。某大热的新式茶饮在2016年顾客群体中男性占比达到42%,消费力更强的23到35岁群体比例增大,但仍以25岁以下的青少年为主。男性年均购买2.7次,女性2.9次,但客单价上各个年龄阶段的男性都高于女性,差距约为5元,并且客单价与年龄成正比。


  行业大洗牌进行中

  美团点评数据显示,15年下半年开始半年内饮品店关店数逐渐增加,16年下半年开始关店数与开店数呈现倒挂之势,17年上半年饮品店关店数超过开店数28%。这主要是受到咖啡店负增长的影响,2017年相比2016年咖啡店门店数下降了21%,而奶茶店数量增长十分迅速,增速达到60%(奶茶店初期投入低于咖啡店也是原因之一)。

  尽管如此,但一位从业人员表示,市场尚未进入红海,而是还在跑马圈地的阶段,覆盖率高的品牌能占得先机。

  产品品类

  新式茶饮现今缺乏有效的壁垒,产品同质化程度较高,配方容易被模仿。19tea等品牌推出“芝士莓莓”,“法式奶霜草莓果茶”。不过个别品牌已经具有一定名牌效应,一些季节性饮品比如喜茶的“桃桃”(一杯茶用到两种不同品种的蜜桃)成为“网红款”,尽管制作时间长达40分钟,但仍能吸引到不少喜欢新奇的顾客前去尝鲜。

  传统奶茶店品类单一,但新式茶饮店如前所述,存在品类界限模糊的特点,甚至十分热衷于开发周边产品,比如19tea的茶推出低脂低糖的软欧包、茶丸现场制作彩色珍珠。

  区域分布

  美团数据显示,北上广深、新一线城市(包括成都、杭州、武汉、重庆、南京等)、二线城市2019年4月饮品店门店数同比增长分别为6%,1%,29%,这时中国的小城市中产消费热情正在飞速发展,饮品店可能正赶上这一浪潮。值得注意的是,上海、北京、西安三个城市的开店数呈负增长,北京的关店数非常明显,超过20%。

  竞争者

  其他食品商看到了这个行业中藏有的巨大机会,纷纷入局瓜分市场,麦当劳、肯德基等快餐品牌开设副线茶咖品牌,王老吉开设线下现泡茶概念店,三只松鼠开设“水+轻食”综合店,呷哺呷哺在36家火锅门店引入茶铺,主打台式手摇茶……

  一些传统奶茶饮品牌也想借此机会重塑自己,快乐柠檬在面对喜茶等新品牌的进攻时显得有些力不从心,与其花心思改造原品牌,他们选择了设立更高端的新品牌茶阁里的猫眼石。开局时是新式茶饮品牌而如今运营相对成功的,开始拓展品牌副线的奈雪的茶推出茶盖,茶颜悦色建立知乎茶也……这些副线品牌有助于他们吸引已有客户群体以外的消费者,建立品牌矩阵,实现多元化。

  传统餐饮企业在这条路上奋起直追,新式茶饮品牌争先恐后探索新出路。

  长期看来,那些背靠大集团或者已经有一定知名度的品牌因为资源更充足,议价能力更强,更有可能在5年内成长为龙头企业,占据头部流量。

  根据Euromonitor数据,星巴克中国2016年网点数达2242家,销售收入为138亿元人民币,平均单店收入617万元,客单价61元。根据目前新中式茶饮店的运营情况,我们判断未来行业龙头门店总量可达1000家左右(约为星巴克的1/2),而平均单店年销售额有望达到1200万元(约为星巴克的2倍),年销售收入有望达到120亿元以上,与星巴克销售体量相当。


  1、原料:健康+独家/定制,设立壁垒

  高品质的原料是一杯茶饮好口味的起点,制作基地的茶叶是最大的成本来源,茶叶受气候和种植环境影响,需要从源头进行品控。

  新式茶饮品牌不满足于只在市面上采购现货,而是努力溯及上游茶叶供应商,与原产地茶园、茶农加深合作关系,并出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。长时间的改造周期主要是为了改良土壤的种植质量,减少农残和金属残余。但要改良土壤并不容易,据喜茶后勤与支持总监张敏透露,一块土壤的改良周期长达 5 年。因此,起步越早越有利于在供应链上获得先发优势。

  不仅是茶叶,其他原料如季节性强、难保存的水果也是新茶饮企业发力的方向。奈雪的茶不仅高价买断厂区原茶和工艺方式,为实现全年无休的草莓供应又投产165亩草莓园。一点点奶茶在其他品牌还在使用光明等国产牛奶时率先使用进口品牌安佳,突出口味更加清淡爽口。

  向后整合、大规模采买,有利于维护茶饮口味的稳定性,而独家供应协议的签订则保障了其唯一性,使产品变得难以模仿。

  2、产品:研发和技术保障好喝和一致性

  新式茶饮的兴起源于一场“芝士奶盖+原叶茶基底”的产品创新,喜茶的第一家门店开在三线城市广东江门,当时的人流量很少,喜茶的创始人Neo就通过微博等渠道来收集顾客的反馈意见,每天进行产品迭代。喜茶自创的芝士奶盖茶,也是通过微博搜索,发现芒果和芝士的搜索量最大,再加上流行的奶盖茶,爆款单品就打造出来了。而当这个做法普及后,企业们必须不断研发新的做法和口味。朴茶的健康概念手作茶、本宫的茶里的中式传统茶、喜茶的芝士奶盖以及一点点的波霸,与传统的茶饮店形成了差异化对比。

  为保证产品口感和标准化,新中式茶饮品牌引进了漩茶机,几十秒内就能现场萃取出茶叶精华,将传统制作流程标准化、速度化、便利化、健康化,既保有传统古法冲泡的茶色、茶味与茶香,又能加快萃茶速度。

  有的茶饮品牌还在制冰机上花心思,比如超级乐茶订制的制冰机,可以将冰块的质量提升3倍,这样制出来的冰块不仅密度大,也会融化得更慢;不仅能在茶汤萃取后瞬间锁住茶的鲜香,加入茶饮后,也能在留存茶的原味上更胜一筹。

  采用先进设备和制作手法有利于提高产品口味,也能满足顾客的猎奇心理;机器自动化能够降低人工成本,提高制作效率,减少排队,提升消费体验。

  3、品牌营销:网红+饥饿营销,激发消费者自传播

  新式茶饮品牌深谙社交媒体的营销之道,按打造“网红”的套路进行宣传:喜茶上海店开门前进行了一波软文宣传,让自己的名字尽可能多地出现在人们眼前,开店后又借助7小时排队效应和“黄牛价翻一倍仍一杯难求”引发消费者自发的晒图,进行二次传播,扩大影响力。新式茶饮提供给消费者的不只是一杯解渴的茶,而且还有赶时髦、炫耀的品牌附加值。

  好吃吗?服务到位吗?有自己的特色吗?被餐饮行业称为灵魂三问。第一问就是指产品,只有稳定的后端供应链才能成就面向消费者时,稳定发挥的产品质量和体验。而如何保证口味的一致和稳定,恰恰是新式茶饮扩张最大的难题。

  为了不使品牌价值被稀释甚至摧毁,很多品牌始终坚持直营,比如奈雪的茶就在官网上打出了“我们不接受加盟”的字样,而敢于开放加盟的比如一点点,则是凭借极其细化的SOP和堪称严苛的监督审查和品牌管理机制。规模化又能够增强企业对原料商的议价能力,降低成本。

  新式茶饮想要改变的,绝不只是整个行业的品质和体验,而是连同一杯茶饮甚至一个店诞生的过程——供应链本身都要变革。

  08 发展方向

  新茶饮可能会朝以下几个方向前进:

  开源

  1.巩固“招牌产品”的同时不断创新新品类,产品大面积出现个性化、专业化和小众化,提高单品价格;

  2.发展“第三空间”,提升体验;

  3.实施全国门店布局;

  4.创新营销方法,如19tea,coco等开设快闪店,加大营销力度;

  5.解渴功能淡化,与新媒体结合,具备休闲社交属性;

  6.增加关联周边品,比如甜点;

  7.开设副线品牌,打造品牌矩阵。

  节流

  1.形成标准化制作流程,降低人工成本;

  2.形成规模优势,提高议价能力,压缩原料成本;

  3.后向整合,实现原料稳定供应。

  历史悠久的茶是中国宝贵的文化资产,但其对器具、冲泡方法的讲究也恰恰成了茶进入年轻消费者世界的障碍。“新茶饮的出现,茶饮行业进入到现代、时尚、流行的体验消费模型通道。”